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大平台电子商务是图书销售渠道未来趋势
原作者: 杨育芬    出处:中国新闻出版报

数字出版、数字阅读以及电商的崛起对目前国内传统纸质图书及其销售渠道的影响到底有多大呢?从2012年我国图书销售市场的表现来看,纸质图书依然保持增长,实体书店仍然是图书销售渠道的主体。但是,实体书店已经开始萎缩。据北京开卷信息技术有限公司公布的《2012年中国图书零售市场报告》显示,2012年中国地面图书零售渠道同比增长-1.05%,首次出现负增长。如果将网络零售渠道考虑在内,图书零售的总体增幅仍然接近10%。报告分析认为,卖场零售首现负增长是渠道分流直接影响的结果。

  由此可以看出,在市场上的纸质图书销售依然保持增长的情况下,市场图书销售渠道的格局正在重新调整,各种销售渠道正处在动态变化中。

  网络书店崛起 实体书店式微

  网络书店在国内的兴起只有十几年的时间,发展速度迅猛。网店以低价、便捷和海量信息等优势赢得终端用户。

  对于图书的销售渠道来说,民营与外资的进入,只是在原有的销售模式中加入了新的竞争者,并没有改变原有销售渠道的模式。网络书店则开拓了另一种新的营销模式。

  网店将上游的出版信息和终端的用户信息集成到一个平台,这个平台既是信息的发布平台,同时也是营销平台。在这个平台上,网店依靠自身强大的数据信息收集、处理和分析能力,将上游供应商的产品信息整合成海量的产品信息数据库,通过强大的搜索功能,让终端用户轻点鼠标就能浏览海量图书信息,快速方便地搜索到目标产品;上游供应商通过网店实时更新的产品消费信息,及时、准确地掌握自己产品的销售数据和读者对产品的意见,通过数据分析和信息反馈进一步做好产品研发。同时,网店将终端用户浏览、消费产品的信息整合成下游用户消费信息库,通过数据挖掘技术对终端用户信息数据进行分析,向终端用户推送个性化产品。网店页面资源的无限性超越了实体书店货架有限的局限,强大的检索功能提升了上游信息产品的可见度;同时网店的信息处理模式也将下游用户的消费信息变得透明。

  网店的大数据技术是其信息处理模式的精髓,依靠大数据构建的庞大的客户关系数据库和产品数据库,使网店掌握了巨大的出版信息资源和终端用户资源,在产业价值链上逐渐居于强势,反过来又会对出版环节产生影响。

  处于快速扩张期的网络销售渠道已经在一定程度上形成了对实体书店的销售分流。网络书店引发了书业的阵痛,实体书店的式微,除了外部环境的因素外,自身经营存在的局限是重要原因。比如,对出版产品信息及终端用户的信息收集、整合、处理能力,为上下游提供服务、为终端用户提供核心需求服务的能力等。网店的信息处理模式正在逐步地刺激着整个行业信息化模式的转变,网店的销售特色刺激着整个出版行业的转型。

  实体书店向网络化转型

  实体书店在提升原有门店建设,努力拓展校园店、机场店、商超店等特殊渠道的同时,积极布局网络渠道的建设,加速网络化转型。

  面对网络书店对图书销售渠道的强势介入,实体书店处于调整和变动中。一方面,加强自身信息化建设,加速向网络化转型;另一方面,加强与互联网上比较成熟的销售渠道的合作,线上线下融合发展。

  新华系发行集团、大型民营连锁书店以及出版社一般都建立了自己的网站,但是,真正起到网络营销渠道作用的网站并不多,形象宣传、产品展示与信息发布仍然是目前部分集团网站的主要功能,网站主要作为实体书店服务手段、销售渠道的完善和补充。一些实力较强且信息化程度较高的发行集团加强网络渠道的布局,对原有的网站进行升级改版,力图打造自己的网上销售平台,实现实体书店和网店的融合赢利。

  实体书店与比较成熟的互联网销售渠道的融合发展模式大致可以分为两种,一种模式是拥有庞大的发行和物流网络优势的实体书店为知名网上书店及综合电商提供供货服务;另一种模式是实体书店在多家电子商务平台上开店,借助成熟网络平台的客户流量,力图拓展尽量多的网络销售渠道,提高图书销量。

  云服务大平台利好书店

  图书的网络销售渠道从上世纪90年代末开始起步,发展到今天仅仅十几年的时间。从网络销售渠道的发展现状来看,网络书店仍然处于不断的变动中。网络书店的变化包括两个方面:一方面,网络书店自身的变化,通过增加营销的品类以及引进第三方卖家向综合性电子商务平台转型;另一方面,网络书店进驻互联网上实力较强的综合性电子商务平台开店。从网络书店向内和向外两个方面的变化来看,网络书店趋向与综合性电子商务平台融合发展,网店本身逐渐成为平台的垂直电商或渠道。

  2011年国内领先的综合电商纷纷涉足网上图书销售,在综合电子商务平台上推出图书频道,电商的加入加剧了图书网络销售渠道的竞争。电商将图书降价作为促销手段,吸引更多的客流量以增加其主要商品销售的做法,使图书沦为营销工具。2012年,曾经是网络书店大佬的当当网进驻天猫、QQ等网购平台,同时,向大品牌、垂直类电商开放入口,引进酒仙网、国美等入驻。当当网一方面依靠天猫、QQ网购等电子商务平台提高销量,另一方面,开放平台引进第三方商家,将自己的平台做大。

  天猫书城自2012年6月上线之后,已有1000多家图书商家入驻。入驻的商家大致包括两类,一类是出版社的直营店,另一类是大型综合类和特色类的图书卖家。天猫书城只提供平台,不参与运营,为图书销售提供了一个开放性的电子商务大平台。

  天猫书城的目标是着力打造全国书籍品种最齐全、库存最有保障、物流最迅速的在线购书平台。然而,有些难题天猫书城还没有解决,比如,不同商家上传同一种图书会重复计入不同库存量,用户搜索某一种图书时,搜索结果有时会多达几十个页面,导致商家重复劳动,用户挑选商品时无所适从。此外,物流仓储等难题也是天猫书城待解决的问题。

  从网络书店到电子商务大平台,网络图书销售渠道模式的本质并没有改变,基础物流和信息系统仍然是基本要素。实体书店、网络书店、综合电子商务平台之间的合作与竞争日益融合,大平台电子商务是未来图书销售发展的趋势。针对长期困扰书业的信息化难题,原新闻出版总署和重庆市政府共同启动了署市合作共建项目——中国出版发行交易云平台,为行业用户之间、行业与个人消费者之间的信息交流和电子商务服务提供第三方网络服务平台,以实现行业链信息互联互通。同时,云平台只对行业经销商中的新华书店开放,新华系的物流优势,加上云平台的信息技术解决方案,无疑是对新华书店的一大利好项目,对即将上线的云平台的效果,我们拭目以待。

发布者:社办    发布时间:2013/5/21    查看次数:5112
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